San
Nicolás de los Garza,
N.L Martes 13 de Feb 2013
Universidad Alfonso Reyes
Lic. Diseño de Modas
Mercadotecnia y Publicidad
Lic. Leidy Lopez
Mercadotecnia y Publicidad
Irene Aremi Garza Martinez
F2457
Turno Matutino
6to Tetra
La publicidad (en inglés: advertising)
es considerada como una de las más poderosas herramientas
de la mercadotecnia, específicamente
de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones
no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales,
para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas,
mercadólogos y todas las personas que están involucradas con
las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una
pregunta básica pero muy importante:
¿Cuál
es la definición de publicidad?
Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
- O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
- Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
- Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"
- Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste
en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios
de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones
no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta
en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas"
- El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea"
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de
publicidad:
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia:
- Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].
- Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección
de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es
un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes" [1].
- Para Jerome McCarthy,
Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".
- Para Stanton, Etzel
y Walker, autores del libro "Fundamentos
del Marketing": "La mercadotecnia es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización" [2].
- Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
- Identificar las necesidades del consumidor.
- Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
- Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
- Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
- Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].
- Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3].
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de
mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones,
se puede identificar un conjunto de "elementos críticos" que
conforman la estructura básica de la mercadotecnia,
los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla
a continuación:
- La mercadotecnia es
un proceso social y administrativo: Se considera un proceso
social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,
deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la
disciplina de la mercadotecnia radica
en las necesidades y deseos humanos [1].
Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
- La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades.
- La mercadotecnia necesita
ser administrada: Hoy en día no es suficiente
tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas,
implementarlas y controlarlas, para de esa manera,
incrementar las posibilidades de éxito
y que la empresa sea más competitiva.
- La mercadotecnia promueve
el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio
es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto
o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en él.
- La mercadotecnia es
una función de la empresa: En un sentido amplio,
una empresa está compuesta por diferentes departamentos
(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales,
realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].
- La mercadotecnia está orientada
a la identificación y satisfacción de necesidades
y deseos: Las necesidades están relacionadas con
los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda,
seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los
satisfactores específicos
(por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar
el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes
de la mercadotecnia es
identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado,
para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con
un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.
- La mercadotecnia evalúa
la capacidad productiva de la empresa: Según John
A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste
en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta
en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva
de la empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
- La mercadotecnia utiliza
un sistema total de actividades comerciales: Un sistema
es un conjunto de elementos que actúan e
interactúan entre sí para lograr objetivos
determinados en un periodo de tiempo específico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
- La mercadotecnia debe
cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las
actividades de mercadotecnia se
realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a
corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto.
Para ello, debe participar de forma sinérgica con
todas las demás actividades
(financiera, administrativa, producción, etc...).
- La mercadotecnia se
encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de
la organización: "No
tenemos un departamento de mercadotecnia:
tenemos un departamento de clientes" afirma el Director
General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7].
Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna.
- La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.
